壹
“防御是较强的作战形式”是《战争论》作者克劳塞维茨提出的。创造定位概念的作者特劳特也在强调这个观点。
昨天我和运营聊关于上新品（账户从0到稳定出单）和防御（账户稳定出单并且转化成本稳定且盈利）的话题。
我问：“是把产品做出单容易还是保持一直出单容易”。
他说：“上新品容易啊，防御稍不留神就掉了”。
我又补充：“要是把供应链考虑进去呢？加一些赠品等”。
他答：“那就不好说了”。
我又追问：“进行放血行动呢”？
他不说话了。
我说：“你就是心疼毛利“。
我就在想角度不一样，答案也不一样。运营回答角度考虑从运营账户层面回答，上新品容易地方在于只要素材弄准了，涨OCPM就是了。
事后复盘了一下，我也有偏见，提出的问题就没有加边际条件和适用范围，那别人的答案自然也就是开放性的。
在鲁班上推新品出单后常见易攻难守>易守难攻。但在这种情况下也可以做一些动作的，增加一定防御能力。
贰
产品起量后好不好防御，基本在三点，毛利、素材与供应链。其最有效的防御策略就是：强加成本，迫使对手付出比你更高的成本。
军事上常有一种说法“30年陆军，50年空军，100年海军”，影射到鲁班上面就是2个月推广技术，6个月广告素材与落地页制作技术，1年供应链管控技术，才能算初步建立二类鲁班运营队伍。打防御战非常考验队伍的配合，这也是磨合队伍的时刻。
自己产品稳定跑量后突然掉量的情况，也是商家常常容易忽略掉的地方：
· 对手抄页面并适当改善了页面，然后产品价格99元降到89元，100元以上的降20元以上
· 对手抄核心素材，并且高OCPM反复出价，拨动鲁班时钟
· 自家产品稳定出单后，不在怎么更新素材
叁
阿富汗战争时期，注意是苏阿战争，1979年那场，正是冷战巅峰时期，苏联入侵阿富汗。阿富汗主要是山地，苏军在阿富汗的行动特别依赖直升机。美国CIA暗中资助塔利班肩扛式“毒刺”导弹200多枚，摧毁了100多架苏军直升机和固定翼飞机。
一枚“毒刺”导弹也就是5万美元，一架苏军直升机可要500多万美元，这是完全不对等的。美国人把提供“毒刺”导弹这件事叫做“放血行动”。
这是竞争防御战最有效的一种思路———强加成本，迫使对手付出比你更高的成本。
我们在跑鲁班后，商品稳定出量转成防御战的时候，也经常使用放血行动，当分析有的对手就是冲着顶我们位置来的，士气正足呢。我们开始用二郎查密切监控对手销量变化（这也是我们最开始自研发二郎查的起源），当他们稍微起量后，我们马上采取逐级提高广告出价，进行放血，把正毛利压到最高每单要亏5元毛利。迫使对手如果继续追我们，他要承受一单要亏15元-20元的现实情况。
往往对手在这块，一算账，亏钱太厉害，这个时间最容易心理崩溃，撤出战斗。
这也是很多同行刚入行觉得跑鲁班不赚钱的一个现象，自己计算自己的成本，计算对手的成本，认为对手不赚钱，自己上更要亏钱，道理在哪，其实奥秘就在这里。
你的计算是对的，对手是不赚钱，对手为了维持稳定地位，忍痛要暂时亏损，避免你上位。
经我们多次实践，采取放血行动，一般对手熬不过2天半。
肆
孙子兵法《谋攻篇》讲“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。
大概意思最好的办法用谋略取胜，最次的办法就是攻城。防御战采取放血行动就是上兵伐谋。下一篇我写进攻战，怎么攻下山头，那上来就是“其下攻城”，这正是在鲁班同行较量中最有意思的地方，商战就是这样，不同情境下，做法往往可能相反。
只要天天留意竞争对手，敢于舍掉毛利保持优势地位，那能把防御阵地守得跟铁桶一样。我们在刚入行的时候，听前辈说，一个产品能做十天半个月就要换产品，后来我们熟练使用“放血行动”，单一品保持几个月还是有可能的。
伍
供应链对防御战最简单的帮助，就是猛加各类不值钱赠品，尤其是在竞争者多的时候，额外的一些赠品会增加一定程度的市场竞争力。
评论前必须登录！
注册