出价意味着商家“愿意出的价钱”，相当于是和媒体签的合同—即我要买多少成本的用户。就像水龙头的阀门，拧一下出来的水量就变了，提高一点出的水多一点；降低一点出的水少一点，再一使劲，不出水了。在广告投放中，最忌盲目调出价。
一、为什么调整出价？
哪种是需要调整出价的？应该如何调整？
此处这里在不讨论素材关键词和创意方面导致的问题情况下，所作的一张优化时必备的四象限图，四个象限分别表明了四种不同的消费／转化状态。
第一象限：高消费高转化
高转化意味着高匹配，但是高消费意味着人群虽然高匹配，但是你出价高了。这时可以适当降低出价。
第二象限：低消费高转化
高转化的同时低消费，意味着精准过头了，人群窄了，展现量不够。这时应该适当放宽定向，把展现量跑上去，出价用不着调整。
第三象限：低消费低转化
量也跑不起来，转化也上不去，怎么回事？人不匹配，出价也太低。需要重点调整定向和出价，建议先调整定向跑量，带动转化，再根据转化效果调整收窄定向，提高出价抢更精准的人群。
第四象限：高消费低转化
展现量很大，转化上不去，不讨论素材的原因的话，可能是定向太宽泛了，出价也偏高，需要调整定向，降低点击成本。
注意：调整出价不要波动太大，盯着实时效果进行微调。
二、出高价
出高价就意味着有高成本的风险，可能会带来一定损失；但一些时候它又是关键操作，因为在一些情况下如果你不出高价，可能账户连500块钱都花不出去，广告最底层的逻辑其实就是争夺人群。所以，越是高质量的人群，出价越高才能抢到。
出高价可以分成两种思路：一种是出价代表真实预期成本；一种是出价不代表真实预期成本。
1、出价代表真实预期成本
出价代表真实预期成本、同时又出高价，也就是要提高预期成本，相当于以前一个转化要求做到5块钱，现在允许做到6块，出价可以提升了。
因为出价是计算eCPM值的关键因素，所以出价越高，eCPM值越高，能拿到的量越大，所以提升出价肯定是促进消费直接有效的办法。
在同类产品中，如果一个产品出价比较高，那么投放的时候就更有优势。比如同样是短视频产品，谁家成本放的宽，肯定量更大。但成本要求跟产品盈利能力、投放量的规模等因素有关，不是我们能决定的。
2、出价不代表真实预期成本
出价不代表真实预期成本，那么出高价就是一种优化手段了，并且是一种很常见的优化手段。出高价通常要伴随着降价，也就是“出高价再降下来”。
三、先高出后再降
在什么时候要“高出价再降下来”呢？在没有办法的情况下。
理想的情况肯定是直接按目标成本出价，然后计划就能跑出去了，也不用来回折腾出价。但很多时候新计划死活不花钱。等到花儿枯了就是不花钱。
尤其是当整个账户都不花钱的时候，真的是急到头秃，在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么反应之后，没办法，只能提价。
通过出高价，让计划先有一些量，看看成本怎么样，然后再控制成本。一般在目标成本的基础上提价10%~20%来投，比如目标成本200，可以出价220~240；如果实在不行的话，再逐步提升。
这里的原则是“不能不花钱就干等着”，总要先花出去钱，才能做效果。
四、降价过程中的技巧
降价是个比较难的事，因为降价之后很容易不花钱。但只有把出价降到你预期成本了，才能有效控制成本。
在降价的过程中，一般认为“边花钱边降价”是比较好的，随着消耗逐步降价、一次降太多计划容易死，计划“死了”是不花钱了，“活”是能花钱的意思。
可以参考分2~3次把出价降到预期成本，一天降1~2次，每次降出价的10%左右。但也要考虑到测试成本，不能让高出价的时候花太多钱，所以也不能降得太慢。降价的时候还有一个技巧：一般出价和转化成本之间的“缝儿”，可以认为是降价的安全空间。
在“缝儿”的范围内降价、计划一般不会死，因为计划已经能跑到这个成本，如果把出价降到低于转化成本，降价之后计划不跑了的概率会大一些。
能出低价尽量别出高价，必须要出高价的时候一点点提，别一下出的太高，因为出价越高降价越难，降价很痛苦。
